京东变了，开个新平台对付拼多多
作者 | 泊如
编辑 | 林霞
3月初，京东发布财报，2023年度营收突破万亿，同比增长3.7%，净利润达到242亿元，同比大增长133%。这组亮眼数据引发业内关注，不少投资人，又开始看好京东。3月6日发布财报当天，其股价大涨16.18%。
紧随其后，3月20日拼多多也发布最新财报，其2023年第四季度营收888.8亿元，同比增长123%，经营利润为223.95亿元，同比增长146%；截至2023年12月31日，全年营收为2476亿元，同比增长90%。同样在资本市场引发一波小浪潮。跟京东一样，当天股价盘前一度大涨17%（收盘涨3.52%）。
2023年，京东几乎都在抄拼多多的作业。从年初大搞百亿补贴，到年末京东采销上直播，将“低价”进行到底。这样做的效果显著，从业绩到股价，都实现了大幅增长。
尝到低价甜头的京东，2023年还在海外悄悄孵化一个新平台——Ochama，以此来对付拼多多的Temu。但是目前看来，似乎没激起多少水花。
让人意外的是，到了2024年，京东似乎认怂了。不再以低价搞“下沉市场”，而是定下“内容生态、开放生态、即时零售”三大必赢之战。
今天，我们从京东2023年的财报入手，来分析京东究竟做对了什么，为什么要改变战略方向，以及还有哪些隐忧。
|净利润超市场预期，第三方商家数量激增
总体而言，京东2023年收入为10847亿元，同比增长3.7%。其中双11和双12所处的第四季度收入为人民币3061亿元，同比增加3.6%，与全年业绩增速持平。
利润方面，2023年京东的净利润为242亿元，对比去年同期104亿元的数值，同比增长高达133%，超出市场预期。
而京东之所以取得如此高的利润增速，是因为费用的压缩和非经营性利润的贡献，具体主要系降低了履约成本（涵盖采购、仓储、配送、客户服务及支付等方面）、研发费用以及一般和行政费用的支出比例。
对比大盘，京东2023年以3.7%的营收增速，跑输中国2023年社零总额7.2%的增长率。对此京东集团CEO许冉在财报电话会上表示，2024年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设，有信心跑赢社零增速。
而机构预测，2024年京东的收入有望更上一层楼，市场方面对京东较为看好。
至于广告收入方面，2023年京东平台及广告服务收入为236亿，同比下降4%。京东在财报电话会上解释称，这是因为2023年给新商家提供免佣，以及在部分品类和营销场景中主动降佣。
经派代计算，按照上一财年的广告和佣金收入额，京东为了争取新商家，以及在部门类目上争取消费者，至少减少了9.72亿元的收入。
如此卖力地争取商家，那么在商家的增减方面，2023年京东的表现如何呢？
如京东所愿，2023年传出了喜报。该年度第三方商家的数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。截至2023年底，京东三方商家数量已近百万，三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。
其中，大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量增长较为迅速。而区域上，广东、福建、江西、江苏、河南等地区的商家入驻数量最多。
京东首席财务官单甦在电话会上欣喜地表示，京东的有效商家数已经接近百万，基本达到了去年年初设定的目标。
|京东营收增长的“功臣”是它
具体业务上，京东零售作为核心支柱，对京东整体的发展起着举足轻重的作用。京东零售2023年全年（不含未分配项目）的经营利润率为3.8%，而2022年全年为3.7%。在缓慢中，京东零售还是实现了增长。
但是，京东主要的零售业务营业利润其实下降了9.25亿元，主要系营销开支占收入的比重增加。所以虽然零售业务没有变差，但这也透露出京东的竞争压力倍增，最主要的零售业务利润率在下降。
在零售业务中，直营商品收入同比增长0.7%（电子及家电商品收入同比增长4.4%）。值得一提的是，第四季度，日用百货商品止住了连续三季度下滑的趋势，在第四季度实现了同比增长0.2%。
而作为左膀右臂中的“京东物流”，表现亦不俗。创始人刘强东去年曾在内部称，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”。
经过多年的培育，从最新财报数据来看，营收增长的“功臣”恐怕还要颁给京东物流。2023年，京东物流全年总收入为1666亿，同比增长21.3%；净利润刷新历史记录，达到27.6亿，同比增长218.8%。
这背后，其实是因为京东物流服务外部客户的能力增强，很大程度上弥补京东过去一年疯狂“低价”损失的成本。
具体来看，2023年，京东物流包含快递、快运等在内的其他业务收入为852亿元，同比增长42.0%。京东物流一体化供应链客户收入达815亿元，在服饰、3C（科技）、家电等行业业绩突出。
从最初的不被看好，到如今独当一面，京东物流已经通过2023年的财务数据证明了自己的独立性。近期，中通宣布计划新招1.5万人，菜鸟提供6千快递员岗位，从同行竞对的动态，都证明了物流的盈利前景。
|新业务崛起，欲与拼多多争高下
Chat Gpt横空出世，这股热浪传遍全世界，AI在供应链管理中的应用日益凸显。除了传统的零售和物流业务，在财报中，不可忽视的是京东的AI业务也在崛起。
财报透露，2023年，京东云言犀智能服务再创新高，京东11.11期间累计处理咨询超14亿次，言犀数字人在超4000家品牌直播间上岗带货，智能客服京小智使用商家数量超36万，中小商家数较2022年同期更是增加102%。
那么站在商家的角度，是否愿意使用言犀数字人呢？商家抱持着什么样的态度？
对此，派代采访了某细分类目第一的京东亿级商家李明，他认为，作为数码类的商家，言犀数字人直播其实对数码类并不友好，另外京东数码类带货效果不乐观。该商家现在在做的是采销直播，因为希望能更贴近商品，但效果也不是很好。
京东云数字人言小希
作为商家，如果没有单独的流量倾斜的话，不会轻易尝试言犀数字人直播。此外，该商家还认为，现在京东开直播更多都是为了前台获客，不是很利于转化。
京东的包装机械类目商家王力也表示，“没体验过数字人直播，也不太看好数字人直播模式，暂时没有尝试计划。”但站在京东的角度，数字人直播可以全天候、不间断地为用户提供服务，有效弥补了传统直播的时间空白，长期来看，依然值得为之投入。
虽然财报未透露，但2023年，京东也在孵化自己的海外电商平台Ochama，旨在为欧洲的多个国家提供优质服务。
这背后的底气来自于京东物流的90个海外仓库、保税仓库和直邮仓库，在美国、欧洲地区、大洋洲地区、马来西亚等地区，本土快递最快可实现“1日达”。京东物流方面表示，将以仓为核心进行全球供应链布局。
而同为中国出海的电商平台，难免让人将Ochama与Temu作比较。从商家的角度，京东有什么优势？是否能追上拼多多？
商家李明认为，京东Ochama的优势是产品直采调动更方便，并且在已有的成熟的供应商供货的模式下，他们会有更多的优质供应商在，此外京东的供应商比Temu的供应商更有实力也更正规一点。
但对于是否能赶上Temu，商家的看法较为消极。大多数商家认为，低价产品一直是拼多多的优势，中小卖家的经营成本更低，可以更低价，也不用承担更多责任，简单来说即Temu拥有更多的中小卖家。而京东的团队、供应商等各方面的文化不会让Ochama走低价策略。
|多层调整，砸钱抢“单”
为了提升业绩，2023年，京东作出了多层调整。
首先是架构上，去年年初京东将原有的3C家电事业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大事业部，调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群。同时，京东物流组织调整成立四大事业部，取消七大区域公司。
此外，京东也出现了高管变动，包括徐雷辞职，许冉升官，京东物流CEO余睿辞任，胡伟接任。11月，再传许冉兼任京东零售首席执行官等。
其次，是京东的疯狂抢“单”，包括抢用户、抢商家和抢流量。为了抢用户，从一年前的“百亿补贴”开始，京东相继推出了百亿补贴频道、单件到手价、买贵双倍赔等服务。等此外，到今年3月底，京东宣布将普及第三方商品最高满59元包邮服务，以提升消费者下单意愿，将自营“退款不退货”服务拓展至第三方商品。
为了抢商家，京东还推出了“春晓计划”，通过为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、“新店大礼包”等扶持政策，为商家节省开店成本，提高入驻效率，以期让更多新商家入驻京东。
过去一年，京东逐步取消了自营和POP的部门区隔，在流量上也不再主要倾斜自营商品，从而鼓励第三方商家入驻，其实都是为了商品能更低价。
为了抢流量，京东大力扶持了采销直播间。
2023年双11前夕，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜，京东采销直播间成为全行业关注焦点。其主打“无坑位费、无达人佣金，更低价”，截至双11当晚直播总观看人数突破3.8亿，累计超60个品牌销售破10亿元，并有近2万个品牌成交额同比增长超3倍。
目前，京东仍在日常的促销中发放大量品类优惠券，跨品类的平台满减券比重仍较少。
对于京东疯狂的激励政策，有商家表示，确实感受到京东去年的变化很大。从他的感受来看，京东的商家生态在近两年其实更偏向中小卖家，但他认为2024年京东更趋向于通过自营来提升盈利。此外，“FCS本来是要求取消，最后在各方面压力下变成了保留现有的，不再新增，只清退”，这代表了京东三个集团又一次向自营集中政策。
而实际上，京东2024年确实在进行大调整。
近期，京东零售定下了2024年三大必赢之战，分别为“内容生态、开放生态、即时零售”。2023年浩浩荡荡进攻的“下沉市场”已不在目标中。市场认为，这表明京东似乎认清了自己所处的现实——与拼多多等平台竞争下沉市场胜算已经不大。
(来源：新浪科技)
