美团：谁在赚钱，谁在“吞金”
冰山的全貌正被抖音不遗余力地探索，2024年，唯一确定的是美团需要更努力。
作者 | 赵田禾
编辑 | 管东生
3月22日，美团发布2023年第四季度和年度财报，财报显示，去年全年美团实现营收2767.4亿元（人民币，下同），同比增长25.8%，经调整净利润为232.5亿元，同比增长721.6%；第四季度实现营收737.0亿元，同比增长22.6%，经调整净利润为43.8亿元，同比增长427.6%。
2017至2020年，美团全年营收增速逐渐减缓，分别为161％、92％、50％、18％，而2021年营收增速较2020年增加38个百分点至56%。2022年，再度放缓，增速为22.8%。2023年，同比增长25.8%。受各种因素综合影响，美团营收增速波动较大，但均能保持两位数增长。
2022年二季度开始，美团将旗下业务划分为“核心本地商业”和“新业务”两大分部：核心本地商业包括餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅、交通票务等；新业务包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等。
2023年全年，核心本地商业分部收入2069亿元，同比增长28.7%，经营溢利由2022年的295亿元增长31.2%至387亿元。
新业务分部收入698亿元，同比增长18.0%，经营亏损由2022年的284亿元收窄至202亿元，经营亏损率改善至28.9%。
壹 | “本地生活”战况如何？
美团以团购起家，“本地生活”无疑是美团的根据地，是推动美团营收增长的核心业务。不过一家独大的“安全期”早已远去，“本地生活”这个消费服务场景如今已成为各大互联网公司眼中的“香饽饽”，谁都想上桌，美团作为早早入场的“食客”，日子也没那么好过。
2021年，抖音同样以团购为先招杀入了本地生活服务赛道。根据官方报告，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。
同时，抖音平台入驻团购达人数量增长2.89倍，达人探店助力实体商家增收946亿；相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。据36氪数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%——已达到美团到店业务2360亿GMV的近三分之一。凭借8亿日活用户的流量底盘、海量达人商家，加之具有竞争力的价格优势，抖音“攻城略地”的速度显示出其强劲的增长势头。
美团在2010年成立，2015年与大众点评合并，到2016年在线商家数目才达到440万。数据显示，2022年，美团平均日活跃用户为8000万，活跃商户突破880万。
一年前，美团认为抖音对自己不构成威胁。原因有二，首先，抖音无法迅速建立起一支成熟的配送队伍；其次，在团购券的到店核销率上，抖音不如美团。但抖音恰恰是既有天赋又肯努力的竞争对手。很快，抖音在首页“同城”频道上线“附近美食”板块，挪用消费者会打开美团使用优惠券的消费习惯。目前，用户能够在抖音APP顶部菜单栏找到团购入口，点进去可发现，仿佛来到了“第二个美团”，是一次较为成功的复刻。
抖音团购界面
美团界面
为什么“本地生活”是块香饽饽？其实“本地生活”接近于“到店”。美团在2022年一季度报中最后一次披露到店、酒店及旅游的业绩情况，这部分总收入76亿，占总收入比16%，利润率高达46%，而餐饮外卖总收入242亿，占总收入比52%，利润率仅为6.5%。这么看来，“到店”业务承担了贡献利润的主要责任。
抖音也涉足过外卖业务。2022年，抖音与饿了么达成合作，同时开始在北京、上海、成都通过与顺丰、达达等第三方平台的合作试点高客单价的团餐外卖业务。
据“晚点LatePost”2023年6月披露，抖音外卖业务已放弃年内达成1000亿元GMV的目标，将重心转向跑通业务流程；而到了年底，据“鞭牛士”报道，抖音外卖正在缩减业务，抖音与部分地区的外卖代理商将不再进行续签洽谈。
及时止损，寻求最佳解法，冰山的全貌正被抖音不遗余力地探索，美团也坐不住了。
贰 | 谁在赚钱？谁在“吞金”？
坐以待毙注定死路一条。面对抖音的来势汹汹，美团积极应战。
2023年，美团在APP首页上线了短视频和直播的一级入口，适应用户喜好，培养平台流量，同时采取营销及补贴的策略抢占市场。推出多款营销活动，“拼好饭”“神抢手”等，满足消费者低价外卖需求，同时通过直播促销助力商家释放增长潜力。据“36氪”报道，直播一级入口刚上线的7月，美团直播单月GMV约5-6亿；至10月，美团直播单月GMV已突破20亿元。
同时，推进补贴力度，针对餐饮到店消费，于2023年2月上线了“特价团购”板块，并降低对商家的抽佣。据报道，美团将部分餐饮商家服务费率由8%降到4%。此外一位餐饮商户称，美团方面甚至提出“如果停三个月的抖音团购，美团代金券和团购佣金将由5%降至1%。今年1月，美团到店总裁在内部公开信中表示，2024的关键在于天天低价。可见，价格战不会过时，通过补贴来吸引消费者的招式往往一击即中。
“补贴”意味着“烧钱”。
可以看到，美团2023年Q1销售及营销开支为104亿，同比增长14.6%。
2023年Q3销售及营销开支为169亿，同比增长55.3%，环比增长16.2%。
2023年Q4销售及营销开支为167亿，同比增长55.3%。
美团表示，销售及营销开支金额及占收入百分比的增加主要是由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。经营利润的下降主要是由于较高的补贴率。
不过，低价策略的成效同样显著。2023年第四季度，核心本地商业收入同比增长26.8%至551亿元。经营溢利同比增长11.1%至人民币80亿元，第四季度经营利润率为14.5%。
在核心本地商业分部中，配送一直位居收入之首。
2023年，配送、佣金、在线营销收入分别为822亿、746亿、402亿；同比增长分别为17.3%、35.2%、31.2%。
财报显示，餐饮外卖业务实现稳定、高质量增长，单日订单量峰值突破7800万单。
不过值得注意的是，配送服务赚的多，亏的更多。
2021年Q3，配送服务收入154亿，相关成本200亿，亏损率高达30%。
2022年以后，亏损改善，但尚未实现扭亏为盈。
2022年全年，配送服务收入701亿，相关成本802亿，即时配送交易笔数177亿笔，亏损率14.4%，相当于每配送一笔亏损0.57元（2021年每配送一笔亏损0.97元）；
2023年，配送服务收入822亿，即时配送交易笔数219亿笔，同比增长23.9%。虽然美团未披露配送相关成本，不过年报表示2023年餐饮外卖及美团闪送业务的配送相关成本增加，同时单均配送相关成本下降。
虽然配送服务亏钱，但亏损似乎逐渐收窄。“亏损”是抢占市场的有效策略，不过随着体量的膨胀，亏损的“雪球”也将向利润增长施加一定的阻力。
作为核心业务的核心，配送无疑在亏钱，既然美团能保持整体的利润增加，那么必定有更赚钱的业务。可以看到，到店、酒旅、线上营销等业务为美团打开了利润增长的阀门。
2022年，核心本地非配送业务毛利润为397亿，毛利率为43.8%。
2023年，美团的到店、酒店及旅游业务交易金额同比增长超过100%，年度交易用户及年度活跃商家同比增长分别超过30%和60%。
美团的非配送业务在发展过程中逐渐形成了独立的流量基础，在业务调整之前，到店板块便具有一定程度的增长实力。这也是美团重视“本地生活”的原因之一，并且在抖音的刺激下，美团不会“躺平”，而是紧锣密鼓调整策略，以应对对手的强势进攻。
新业务中，美团买菜显示出强劲的增长势头。美团买菜2019年上线，截至2024年3月22日，仅在9个城市开通此业务，扩张步伐较为谨慎，不过，交易金额、用户规模、购买频次以及客单价均实现稳步增长。2023年12月，美团买菜升级为小象买菜。在三季度财报电话会上，美团CEO王兴表示，管理层对公司的长期增长潜力有十足信心。
数据在一定程度也支持王兴的乐观。
2022年，新业务收入592亿，同比增长39.3%；经营亏损284亿，亏损率47.9%。
2023年，新业务收入689亿，同比增长18.0%；经营亏损收窄至202亿，亏损率由2022年的47.9%改善至28.9%。美团表示亏损收窄主要由于运营效率的改善。
从整体来看，2023年美团的财务表现出了一定的韧性。至于谁在赚钱，谁在“吞金”，或许只是阶段性的决策导向，又或许是时局之下试探出路。2023年，行业内外风波不断，随着互联网公司逐渐都赚到了钱，市场所剩的“蛋糕”已不多，寻求新的增长模式也不单单是美团的任务。
2024年3月18日，美团内部信宣布成立平台产品部，整合部门资源，进一步细化组织架构，这是一次聚焦在核心本地商业业务内部的化零为整。现在左边的抖音生活、阿里本地生活集团将迎来大变阵，右边的快手、小红书，正在加码布局本地生活赛道。场内硝烟弥漫，早在2016年，王兴就放话“互联网下半场到了”，如何赢得胜利，2024年，唯一确定的是美团需要更努力。
(来源：新浪科技)
