来源：上海证券报

白酒市场凛冬已至，2023年可以说是转型期的“黎明前夜”：在刚刚过去的双节，“旺季不旺”、行业动销不畅等声音不绝于耳，同时，根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压。

而此时，市场前线传来的捷报，极大程度上提振了行业信心：据悉，郎酒前三季度扫码出货量超上年全年，各项销售数据稳健上升。出货为王时代，郎酒以数据证明了头部酒企穿越周期的能力。

一边是行业凛冬，一边是郎酒的火热动销：奏响“冰与火之歌”背后，郎酒有什么增长秘籍？在行业调整的关键节点，郎酒又带给行业什么启示？

出货量背后，郎酒的坚实底座：以“三品”诠释白酒高附加值

宏碁集团创始人施振荣提出过著名的“微笑曲线理论”：正如一条两端朝上、微笑嘴型的曲线，在产业链中，价值更多体现在两端，左端是研发、技术创新下的品质力，右端是市场、品牌和营销，中间环节的制造环节最低。

如今，随着白酒行业与市场进入新一轮调整期，微笑理论照进现实，资源进一步向拥有优质产能的头部酒企集中。不难看到，成就郎酒高出货量的，正是“品质、品牌、品味”三品成就下，曲线两端的产品高附加值：

2019年，郎酒牵头成立了品质研究院，汇聚高校、科研力量，对标世界级极致品质；产能上，在当下，郎酒达到历史最高产储，6万吨产能，18万吨储能，成为品质坚实保障；品味上，郎酒立足郎酒庄园，在“服务、赋能、价值、共生”指引下，为会员提供极致服务；

而在曲线右端的营销上，郎酒“拓网深耕”行动正如火如荼地展开——全国百城高铁品牌风暴全面上刊、1000地标广告行动持续上新、26城全国会员节分会场落地开花……从赤水河左岸到全国各地，“水陆空”协同作战下，郎酒的“产品力”进一步转化为“品牌力”“市场力”，让三品战略深入人心。

正如中国酒业协会指出，产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒业高质量发展的时代特征。正是这些长期主义的慢功夫积累，让郎酒在行业坚冰期保持领先地位，不为一时局势影响，成就高出货量。

“道”与“术”的结合：“三驾马车”并驾齐驱，透视郎酒体系的力量

明道，方能优术。如果说郎酒在“微笑曲线”两端的发力是术的层面，那么透析郎酒整个架构，可以看到，百年郎酒提纲挈领、三驾马车并驾齐驱下，郎酒在“道”的层面已经形成了清晰的战略体系：

今年9月，郎酒发布《百年郎酒》总纲领，剑指千亿，确定了与赤水河右岸的茅台各具特色，共同做大高端酱酒，浓酱兼香型白酒成为兼香领导者，郎酒庄园、龙马酒庄成为白酒爱好者向往之地的战略目标，坚定了“三品”发展路径。

有完备的规划，方能上下统一思想、明确战术，获取穿越周期的力量，而非厂商各自为营、盲人摸象，只注重一时蝇头小利。在总纲领指引下，郎酒以“酿好酒”、“唯客是尊”、“打胜仗”这三驾马车为内生驱动力：

“酿好酒”为使命，确保郎酒品质不滑坡，提高消费者对郎酒价值观的认同；而“打胜仗”则以龙马狼精神凝聚人心，形成厂商一盘棋格局，让郎酒交出了“终端出货量硬指标同比、环比向上趋势明显”的成绩单；“唯客是尊”则落实了扶好商，树大商，厂商相互成就等各项有效措施，与经销商、消费者双向奔赴，让客户质、量双升，市场建设稳步向好。

正如汪俊林所言：“郎酒将以百年大计，长跑的心态工作，不为短期利益影响发展战略，做时间的朋友。”郎酒2023出货量告捷，再次诠释了长期主义与体系的力量，在人心惶惶的坚冰之年，给行业服下了一颗定心丸。（CIS）

责任编辑：尉旖涵