星巴克加码“非咖”，全面开启第二增长引擎

2025年06月09日,13时16分18秒科技新知阅读 5 views 次

不参与价格战的星巴克，这次试图通过调整价格，拓展“非咖”新场景，打一场价值之战。

根据此前的财报数据显示，2025财年第二季度，星巴克中国营业收入达到7.397亿美元，同比增长5%。同时，星巴克门店经营利润率始终保持两位数，公司利润率取得同比增长。这是一份颇具韧性的财务数据，意味着星巴克中国区的调整已初见成效，业务呈现出积极增长的态势。

而在业绩重振之后，星巴克决定乘胜追击——加码“非咖”场景，也就是顾客想喝咖啡以外产品的场景。通过星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类的全面发力，以及全新调整的夏日心动价，星巴克致力于满足顾客“上午咖啡、下午非咖”的多场景需求，希望为用户带来超高价值感的全天候陪伴。

显然，面对中国咖啡茶饮市场日趋激烈的竞争局势，这是星巴克一次自我迭代。当咖啡和茶饮的边界变得愈发模糊的当下，星巴克选择了顺势而为。但值得注意的是，在切入茶饮赛道的战略打法上，星巴克则有着与其他玩家完全不同的价值主张和产品壁垒。

非咖场景加码，激活消费者喜欢的星巴克

以咖啡业务作为基本盘的星巴克，为何要在此时选择加码“非咖场景”？

实际上，这一战略选择的背后，除了是对市场趋势变化的快速响应，也有着这家公司对顾客需求的深刻洞察。

“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。”

在炎炎夏日即将来袭之际，星巴克中国首席增长官杨振最新表示，星巴克希望丰富的产品线能够精准匹配‘当下’需求，让顾客每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。

这意味着，在“上午咖啡”已经成为顾客的消费心智基础上，非咖啡类产品则成为了下午时段，满足用户对饮品多样化需求的理想选择。“非咖”业务，成为了星巴克咖啡基本盘业务一次时间场景的延伸。

而与市面上都在跟风“轻乳茶”、“花香茶”、“蔬果茶”这些所谓热门茶饮，并陷入同质化内卷的茶饮品牌不同，星巴克在切入非咖啡产品时，选择了一条属于自己的竞争路线。

首先，在产品规划上，星巴克决定让星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌产品“重新焕新”。

在刚刚过去的五月，星巴克与五月天联名推出的星冰乐新品，获得了顾客广泛的积极反响。

6月17日起，星巴克中国还将联动迪士尼的“疯狂动物城”IP，与三位主角：兔朱迪、狐尼克和树懒闪电跨界碰撞，以主角特点为灵感，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。覆盖饮品、食品、商品、星礼包的丰富联名产品线，使得星巴克三大王牌产品之一——冰摇茶，由此“焕然一新”。

同时，以“真茶真奶”的真材实料为主打星巴克茶拿铁，也将迎来更多全新口味，为顾客带来更多惊喜。

其次，6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。只需最低23元，星巴克顾客就能在舒适惬意的门店空间，享用一杯高品质夏日特饮。

“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。”杨振表示。

显然，当茶咖市场“全时段场景竞争”已经在中国市场形成共识的时候，星巴克的出手显得游刃有余。非咖策略既有顺应市场的灵活，也在运营中保持了该有的品质。加码“非咖”后的星巴克，希望给顾客带来的是“全天候价值陪伴”。

客制化+第三空间，让星巴克的长板更长

如果说咖啡+非咖，是星巴克“全天候陪伴”价值主张的一面；那么，“千人千面”的客制化服务和有“人情味”的第三空间，则是这种价值主张的另外一面。甚至是，更为重要的一面。

按照星巴克的定价策略，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三大王牌品类推出夏日“心动价”后，所留出的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好定制饮品。

比如，顾客在点单时可以根据口味喜好进行饮品的客制化，从基础的增加咖啡浓度、调整甜度、更换不同的奶基底或茶底，到为饮品定制风味、加椰浆或摩卡酱，再到在饮品上增加焦糖风味淋酱、可可碎片等。

这是专属于星巴克与用户之间的独特饮品定制玩法。社交媒体广为流传的星巴克“隐藏菜单”，就是顾客和星巴克之间心领神会的联结。这种灵活性增强了顾客的参与感和趣味性，也为星巴克产品创新带来源源不断的灵感。以红茶鸳鸯拿铁、全冰美式为例，这些产品都从最初的“隐藏菜单”，晋升成为了星巴克菜单的常驻饮品。

需要注意的是，除了夏日心动价、客制化、联名大IP等产品层面的创新，星巴克长久沉淀下来的“第三空间”咖啡文化，也是这家公司不能被攻破的“护城之墙”。

例如，通过咖啡座椅、休闲躺椅、吧台凳、卡座、共享长桌等多元化的空间设置，星巴克让无论是独自小坐、朋友相聚，还是办公学习的每个人，都能找到契合自己需求和心情的角落。调整灯光的色温提升至3000K，创造更明亮鲜活的空间环境，满足中国顾客的偏好。

此外，位于北京、上海、苏州和南京的四家非遗门店，则将星巴克“第三空间”的品牌调性和以人为本的价值主张进一步提升。

可以说，这是星巴克沉淀数十载的咖啡文化，对非咖业务的赋能，也是对整个市场“降维打击”。

在这个有“人情味”的第三空间内，星巴克“客制化服务”的社交属性得到了再度增强。同时，产品、场景、服务的三重焕新，让星巴克的长板更长，也成为了星巴克全面开启“非咖”第二增长引擎的那根“引线”。

乘胜追击，星巴克开启新周期

2025年，是星巴克中国业务重振增长的一年，也是全面开启第二增长引擎的第一年，更是这家公司入华的第26年。

过去的26年里，星巴克在云南普洱设立亚太首个咖啡种植者支持中心，累计培训超3万名咖农，推广生态种植技术，使云南咖啡豆合格率从20%提升至80%；投资15亿元建成江苏昆山咖啡创新产业园，整合烘焙、物流、体验中心，实现“从生豆到咖啡”的垂直产业链规模化；首创“第三空间”理念，结合非遗文化打造概念店（如南京非遗店），融合咖啡与在地文化。

尤其是2025年以来，星巴克围绕着咖啡的本质，进行多维度的产品创新，推出多系列令人印象深刻的新品。

1月，星巴克中国推出了首款献礼中国春节的咖啡豆产品——新春序曲综合咖啡豆。这是星巴克成立50多年来开发的第一款以中国春节为主题的咖啡豆，成为星巴克中国式创新的又一里程碑式创作。

在此之后，星巴克首创“真味无糖”——将原有的风味糖浆拆分为0糖的风味饮料浓浆与独立的原味糖浆，让风味和糖分各司其职，保证咖啡风味饱满的同时实现减糖。通过对风味与甜味之间的剥离与平衡，星巴克实现了健康与用户需求满足的兼得。