亚朵“枕套门”背后：加盟失控叠加行业焦虑
（转自：华博商业评论）
近日，有网友在小红书发帖爆料，称自己入住杭州某亚朵酒店时，发现床上的一只枕套上印有当地一家医院的Logo标识。消息一出，引发舆论关注。6月3日晚间，涉事酒店在小红书上发布致歉声明，称“对于客人反馈的枕套标签问题，我们向客人和所有关心亚朵的朋友们诚挚道歉！”酒店方面解释，经核查，问题源于门店自采的洗涤供应商工作失误，已立即终止与其合作，并对所有房间布草进行了100%全面排查，确认未发现类似问题。
但事件并未就此平息。据悉，该酒店并非亚朵直营门店，而是由杭州龙溢宾馆有限公司加盟运营。企查查信息显示，该公司在2021年和2022年曾多次因消防安全问题被行政处罚，处罚单位均为杭州市消防救援支队。虽然为加盟店，但亚朵总部在回应中强调，不论直营与否，所有门店均纳入集团统一管理，并会派出专员处理相关问题。
此次“枕套事件”之所以引发广泛关注，根源在于亚朵近年来已经将“枕头”打造为自己的标志性产品。2024年，亚朵以枕头为核心的零售业务实现收入22亿元，同比大涨126.2%，占公司全年总营收的30%。2023年，亚朵星球主打产品“深睡枕PRO”销量达120万只；2024年，这一数字飙升至380万只。
除了零售端销售，亚朵庞大的酒店体系也是其枕头销量的重要支撑。截至目前，亚朵在全国拥有超过1700家门店、约19万间客房。若按每间房至少配备两个枕头计算，年需求量便超过38万个。此外，不少老店为了更换新款“深睡枕”也推高了整体采购量。有投资者指出，2024年亚朵星球GMV（商品交易总额）的增长，很大一部分来自集团内部更新换代的推动。
据亚朵内部员工透露，公司虽然没有硬性要求员工售卖枕头，但将其列为晋升加分项，每人每月完成2000元销售额（约等于5~6只枕头）才算“表现合格”。
然而，亚朵的枕头并不便宜。其“二代枕”在官方电商小程序售价高达409元一个。但据《南方周末》报道，亚朵主打的“深睡枕”由广东东莞某代工厂生产，出厂价并不高。与此同时，在抖音、拼多多等平台上，打着“亚朵同款”的廉价替代品随处可见，甚至还有自称“源头工厂”的商家直接对外销售。
为了维持品牌溢价，亚朵不断加大营销投入。财报数据显示，2025年第一季度，其营销费用同比增长超1亿元。这笔开支可视为亚朵努力守住“高端睡眠品牌”定位所付出的代价。
与此同时，“酒店枕”的竞争也日益激烈。今年3月，另一酒店巨头华住集团推出“M3记忆枕”，售价365元，较亚朵产品低了44元。另有数据显示，华住自有供应链平台“华住易购”，2024年交易额高达284亿元，涵盖超过3000家供应商和5万多种酒店相关产品。
各大酒店集团纷纷入局“卖枕头”，根本原因是主业承压、寻找新增长点。据酒店之家数据，2024年国内酒店业主要运营指标持续走低：RevPAR（每间可售客房收入）同比下降9.7%，至118元；ADR（日均房价）下降5.8%，至200元；OCC（入住率）也下降2.5个百分点，至58.8%。
进入2025年，行业形势依旧不容乐观。今年一季度，华住集团营收54亿元，净利润8.9亿元，虽同比增长35.7%，但营收增速已明显放缓至2.2%。同期，亚朵集团实现营业收入19.06亿元，同比增长29.8%，调整后净利润3.45亿元，同比增长32.3%。表面看似“业绩双增”，但核心住宿指标却全线下滑：平均可出租客房收入为304元，同比下降7.2%；日均房价为418元，下降2.8%；入住率为70.2%，下降3.1个百分点。而老牌劲旅锦江集团则陷入更深困境，一季度营收同比下滑8.25%，净利润更是暴跌81.03%。
在此背景下，“枕套事件”不仅暴露出亚朵在加盟店监管方面的漏洞，也凸显整个行业在转型过程中的管理瓶颈。数据显示，目前国内主流酒店品牌中，加盟店占比普遍超过90%，品牌方要在规模扩张与服务品质之间寻求平衡，难度越来越大。
如何提升加盟体系的运营质量、强化品牌一致性、同时拓展多元营收，已成为摆在所有酒店集团面前的一道难题。
