丁雄军走出舒适区寻白酒破圈之道 贵州茅台加速多元年轻化营收1495亿

2024年02月06日,08时36分37秒 国内动态 阅读 5 views 次

长江商报消息 ●长江商报记者 徐佳

执掌已超过两年,丁雄军一直在为贵州茅台(600519.SH)贴上新的标签。

日前,贵州茅台披露的经营数据再次为投资者注入强心剂。2023年度,公司生产茅台酒基酒约5.72万吨,系列酒基酒约4.29万吨;预计实现营业总收入约1495亿元,同比增长约17.2%;预计实现归属于上市公司股东的净利润(下称“净利润”)约735亿元,同比增长约17.2%。

掌舵两年间,丁雄军主动走出“舒适区”,大刀阔斧进行渠道改革。截至2023年6月末,启动运行已有一年的“i茅台”累计注册用户已突破4200万,并在2023年上半年为贵州茅台贡献酒类不含税收入93.39亿元,同比增长114.8%,推动贵州茅台直销渠道的收入达到314.2亿元,同比继续增长49.97%。

不仅如此,2023年,丁雄军还让贵州茅台贴上了“多元化、年轻化”的标签。茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿销售额,同比增长约50%。

年轻化产品作“锚”、酒水产品作“旗”,丁雄军还想做的,是推进茅台酒加速出海。按照丁雄军的计划,从2024年开始,茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量将会逐步增加,目标是2027年“出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元”。

力推渠道改革营收维持高增

2021年8月30日,贵州茅台突然换帅。执掌贵州茅台仅一年半的高卫东被调离,47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降。此前未曾有过企业管理经验的丁雄军,成为贵州茅台史上最年轻的董事长。

此时的贵州茅台,价格、经销体系等都备受市场非议。丁雄军上任后立马释放了改革信号,积极推动“营销体制和价格体系改革”,“让茅台酒回归商品属性”。

主动走出“舒适区”,是白酒行业相关人士对丁雄军的评价。渠道、产品结构和营销,是丁雄军改革的主要方向。其中,市场关注最多的、成效最为明显的,当属贵州茅台的渠道改革。

早年间,借助庞大的经销商体系,茅台缔造了传奇,一跃成为中国首屈一指的白酒品牌。然而,庞大的经销商体系弊端也不断显现,腐败是一大顽疾,袁仁国等因违法犯罪落马,与经销商问题不无关系。

数据显示,2018年至2020年,贵州茅台的批发代理销售收入占比分别为94.05%、91.51%、86.04%。

由于刚上任时正值中秋、国庆双节,丁雄军通过增加市场投放量、取消拆箱令等举措,在一定程度上控制了茅台酒的“虚高”。不仅如此,丁雄军力推直销渠道。而作为推进渠道改革的重要一步,2022年3月,贵州茅台上线“i茅台”。

丁雄军希望,“i茅台”能成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

启动运行一年后,在贵州茅台强大的品牌号召力下,截至2023年6月末,“i茅台”累计注册用户已突破4200万,成为茅台数字营销的典范和主阵地。

目前,贵州茅台的销售渠道包括自营、“i茅台”、社会经销商、商超、电商等。2023年上半年,贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元,同比增长114.8%,这也推动了贵州茅台直销渠道的收入达到314.2亿元,逼近批发代理渠道收入,且同比增长49.97%,占比45.15%。

与此同时,2023年上半年,贵州茅台批发代理渠道的收入为379.33亿元,也增长了近3.6%。“茅台的各个渠道之间要维持在一个最佳平衡点,让不同渠道的价值都充分发挥。”丁雄军在2022年贵州茅台股东大会上表示。

得益于直销比例的提升,贵州茅台在千亿基础上继续保持高增长。根据贵州茅台披露的经营数据,2023年度,公司生产茅台酒基酒约5.72万吨,系列酒基酒约4.29万吨;预计实现营业总收入约1495亿元(其中茅台酒营业收入约1258亿元,系列酒营业收入约204亿元),同比增长约17.2%;预计实现净利润约735亿元,同比增长约17.2%。

此前的2021年和2022年,贵州茅台分别实现营业收入1094.64亿元、1275.54亿元,同比增长11.71%、16.53%;净利润524.6亿元、627.16亿元,同比增长12.34%、19.55%。

值得一提的是,面对资本市场的波动,贵州茅台近两年主动提升了分红力度。特别是2022年和2023年,贵州茅台两次进行除年报之外的特别分红。上市至今,贵州茅台累计已分红2326.54亿元。

“+茅台”破圈将扬帆出海

“多元化、年轻化”,丁雄军掌舵下的贵州茅台贴上了新的标签。

不仅仅是渠道上的多元化,丁雄军还让贵州茅台实现了产品上的多元化,并通过加强与年轻消费者的沟通,帮助贵州茅台的品牌形象年轻化。

作为贵州茅台的首个破圈单品,2022年5月,“i茅台”上线的同时,全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业,茅台冰淇淋在“i茅台”和线下同步上线,并成为贵州茅台推出的首个被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

2023年,茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元,同比增长58.24%。截至2023年末,茅台冰淇淋已在全国31个省市共计113个城市布局34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店,并完成了第三代茅台专卖店、自营店的入驻,初步形成了市场基础。针对2024年,茅台冰淇淋事业部也定下了美酒+美食板块近6亿的任务目标。

尽管4.3亿元的营收对于年收入早已超千亿的贵州茅台而言,影响微乎其微,但在丁雄军看来,茅台冰淇淋并不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”丁雄军称。

而继茅台冰淇淋之后,2023年,“酱香拿铁”火爆全网。“年轻人的第一口茅台”,让贵州茅台和瑞幸获得天价流量。此后,贵州茅台还与德芙联名推出酒心巧克力。作为与瑞幸的合作内容之一,今年年初贵州茅台再次联名推出“酱香巧克力”。距离年轻人,贵州茅台又近了一步。

数据显示,茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿销售额,同比增长约50%。其中,茅台酒心巧克力销售近20吨,茅台冰淇淋销量破70万件,酱香拿铁突破4000万杯。

不过,茅台周边产品开发对主品牌的消耗问题,丁雄军似乎有所警惕。去年8月,丁雄军就宣布,“+茅台”周边产品开发结束,茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

年轻化产品作“锚”、酒水产品作“旗”,丁雄军还想做的,是推进茅台酒加速出海。在丁雄军看来,2023年是贵州茅台的国际化元年。按照丁雄军的计划,从2024年开始,茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量将会逐步增加,目标是2027年“出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元”。

目前,茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区,现有106家国际渠道商,建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。

数据显示,2023年上半年,贵州茅台在国外的收入为20.42亿元,占比仅为2.88%。截至2023年6月末,贵州茅台在国外的经销商数量为106家,为国内经销商数量的5%左右。

责编:ZB

责任编辑:李思阳

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