曾从钦:择机适度调整第八代五粮液出厂价 全力推动渠道变革

2023年12月20日,11时43分34秒 国内动态 阅读 24 views 次

本报记者 党鹏 成都报道

“择机适度调整第八代五粮液的出厂价,同时要优化投放产品结构、渠道结构、市场结构,对第八代五粮液传统渠道要适当的缩减,并固化传统渠道配额……”12月18日,五粮液第二十七届“12・18”共商共建共享大会上,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦表示。

“12・18”大会是五粮液承上启下的年度盛会。数据显示,2023年前三季度,五粮液实现营业收入625.36亿元,同比增长12.11%;归母净利润为228.33亿元,同比增长14.24%。

曾从钦:择机适度调整第八代五粮液出厂价 全力推动渠道变革

五粮液第二十七届“12・18”共商共建共享大会现场

随着此次大会的召开,曾从钦正式确认将择机适度调整第八代五粮液的出厂价,未来五粮液在渠道上的动作也将逐一展开。

“消费者愿意买,是渠道愿意卖的根本,五粮液在2024年提出市场费用向消费者培育领域倾斜,向培育品牌势能领域倾斜,体现了五粮液管理层从重视渠道大商支撑企业业绩增长,升级为重视消费者支撑企业可持续发展的企业发展模式转型。”白酒行业专家肖竹青认为,“围绕C端做营销已经成为中国白酒主流骨干企业营销转型的趋势,稳固消费者心理价位预期,强化品牌与高净值人群心智资源占位,让品牌和目标人群形成共鸣与共情是企业可持续发展的基石。”

调整期的业绩增长

自2023年以来,在市场环境发生变局的背景下,白酒企业面临的压力骤增。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,白酒行业“新一轮调整期已然到来”。

数据显示,今年上半年,五粮液实现营业收入455.06亿元,同比增长10.39%;实现净利润170.3亿元,同比增长12.83%。

从酒类产品来看,最为核心的五粮液产品实现营业收入351.79亿元,同比增长10.03%,占到公司总营收的77.31%;五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等其他酒产品实现营业收入67.13亿元,同比增长2.65%。在产销量方面,五粮液产品生产2.07万吨,同比增长11.14%;销售2.16万吨,同比增长15.82%。

值得一提的是,五粮液直销模式营业收入为175.82亿元,同比增长11.09%,增幅显著高于经销模式7.15%的同比增幅。截止到6月30日,五粮液全国经销商合计3114家,较上年同期增加99家;期末专卖店数量为1663家,较期初增加33家。

针对上半年经营情况,五粮液方面表示,上市公司坚持以“高质量营销为核心”,稳步推进重点工作,主要产品动销有力有序,高质量动销稳步推进。

但在白酒行业进入新一轮调整期后,去库存,稳价格是酒企需要面对的问题。作为行业龙头,五粮液以敏锐的市场洞察力,快速采取了一系列措施,比如对渠道控货减少压力等。

实际上,在今年5月的股东大会上,五粮液也提到了提价、渠道库存等问题:消费场景的缺失,经销商有库存,为了留足经销商的利润空间,五粮液没有对主要产品进行提价。

今年第三季度,五粮液实现营收170.3亿元,调整后同比增长16.99%;净利润57.96亿元,调整后同比增长18.57%。第三季度五粮液营收和净利润的同比增速创下近两年来新高。

渠道与价格调整

国泰君安在最新的研报中表示,五粮液近期启动2024年经销商合同签订,大方向以缩量挺价为核心,更有利于2024年价盘管控、量价策略

对于五粮液的调整,酒类分析师蔡学飞分析认为,如今行业处于调整周期,市场存在库存过高的风险。第八代五粮液作为五粮液的明星产品和高端代表产品,通过缩减合同量的方式可以有效加强对产品的管理,缓解市场压力,提振渠道信心,提高企业的稀缺价值与市场增值预期,对于明年整体的产品销售有积极影响。

在“12・18”大会上,曾从钦在面向全国经销商讲话中不回避经销商最关心的“盈利问题”,其表示“不会让卖五粮液的经销商吃亏”,并给出了“让消费者愿意买和让渠道愿意卖”两大体系的五粮液市场攻略解决方案。

曾从钦表示,会择机适度调整五粮液出厂价格,会重视量价关系统筹,会重视以产品为导向的市场运营,会重视差异化产品开发和文化酒开发,会重视老酒价值挖掘,会重视营销过程考核激励。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格介绍了在新的一年加大消费者人群培育工作的举措:五粮液会推行“总部管总,大区主战”的策略,下放消费者培育的费用审批权到营销战区,提升营销决策效率。会积极主动开展圈层营销,会积极主动拜访中国企业500强,会继续与博鳌论坛和知名网球大赛等活动延续合作,会与央视春晚继续合作提升五粮液品牌势能等。

“2024年第八代五粮液的市场投放量将全年不增量。”蒋文格表示。年报显示,2022年五粮液产品销量为32768吨,同比增长12.21%。

肖竹青认为,五粮液高层此次讲话透露出其已经深度调研了渠道客户需求,在制定五粮液年度政策和工作计划框架的时候,充分考虑了渠道伙伴诉求,在调整价格与渠道管控方面郑重承诺,在差异化新品开发和文化酒开发方面积极思考,这是为新年业绩增长方面做新品增量的考量。

“挖掘老酒价值是提升五粮液社会心理价位预期的有效动作。强化营销过程考核激励是优化完善过去五粮液重视大商的结果奖励,现在开始重视渠道伙伴过程考核激励是五粮液渠道管理领域的管理升级符号。”肖竹青认为,要让守规矩尊重五粮液市场秩序的渠道伙伴在营销过程中也可以更好感受到尊重、获得奖励,会让五粮液渠道体系成员更加感受公平。

不仅如此。此前,五粮液发布公告称,五粮液集团公司计划自公告之日起6个月内通过深圳证券交易所交易系统增持公司股票。

白酒行业专家欧阳千里分析称,大股东增持股票,首先是拿出真金白银用实际行动来提振资本市场信心;其次,酒企的现金流、资金充裕,有责任维系被低估的股价,以传导至资本市场建立“长期价值”的信心;最后,酒企也希望通过股价的提升,增强投资者对酒企的信息,以及品牌、产品的美誉度。

(来源:中国经济网)



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